Будь в курсе последних событий
E-mail :
16.03.2018

Tochka Rosta в рейтинге ассоциации 7/89


10.05.2017
Формулы продуктов, стимулирующие креативность

24.04.2017
Почему проверки не спасают от низкопробных товаров.

03.04.2017
Retail Connect где Роман Шалимов выступит с докладом на тему отличий СТМ индустрий России от CША

23.03.2017
Курица и яйца проект по изучению привычек обращения потребителей с сырыми яйцами и куриным мясом.

23.03.2017
Практика остатков продуктов питания среди потребителей в отдельных странах в Европе, Южной и Северной Америки

Трекинговые исследования, волновые, омнибусы, панельные, ad hoc. Что выбрать?

Литература, в которой приводится описание основных методов маркетинговых исследований (в частности, что из себя представляют те же трекинговые исследования и панели, др.) имеется в широком доступе и нет смысла приводить здесь описание методик и глоссарий терминов.

Абсолютное большинство Заказчиков исследований на данный момент уже достаточно компетентны в отношении знания методологического аппарата маркетинговых исследований. Многие из них имеют большой опыт заказа исследований в прошлом или даже работы в исследовательских агентствах. Часть Заказчиков при этом может «теряться» во всем многообразии методик, предлагаемых агентствами.

Гораздо более важным представляется здесь обратить внимание на то, что Заказчику нет необходимости брать на себя роль ресечера (как это происходит часто с брифами, где заранее задан метод исследования a priori). Разбираться в методах исследования Заказчику необходимо ровно настолько, насколько достаточно для квалифицированной постановки задачи и контроля результатов. Не больше, но и не меньше – в методах все же разбираться необходимо.

Ключевой и одновременно самый важный момент, которым следует руководствоваться при выборе методов исследования – соответствие бизнес-задачам компании. Это главная «бритва Оккама», которая должна определять, в каких случаях необходимы трекинговые исследования отношения к марке, а в каких достаточно купить данные какой-либо из широко известных панелей. В остальном, целесообразно положиться на квалификацию исследователей.

Вторым параметром является важный материальный фактор – бюджет. Идеальной ситуацией является бриф (ТЗ на исследование), в котором в строке «бюджет» стоит конкретная цифра. Это означает, что те же трекинговые исследования являются элементом бюджетирования Заказчика, и принципиальное решение о факте проведения исследования уже принято и вопрос только в деталях. Часто, Заказчики ожидают цифр только от агентств, не обозначая реального запланированного бюджета. Иногда это происходит просто в силу того, что Заказчику неизвестны цены на исследования даже ориентировочно. Иногда это происходит, потому что решение о заказе исследования окончательно не принято и диалог носит предварительный характер.

В ряде случаев подобный подход эффективен, но иногда приводит к получению суммы предложений разных агентств, где дизайны исследования и бюджеты на исследования, в том числе и трекинговые исследования отличаются значительно, порой в десятки раз. Часто это приводит к дополнительным согласованиям, порой многократным, и как следствие срыву сроков, когда на само исследование запланирован месяц, а только на его обсуждение и заказ уже потрачено два.

Особенно опасен этот подход, если цели и задачи исследования ставятся серьезные, но бюджетирование сообразно этим целям не проведено. Таким образом, определение объема затрат на трекинговые исследования ровно также как и при покупке автомобиля, является целесообразным.

Тел.: +7 499 685-14-77

E-mail: office@tochkarosta.ru

Мы в Facebook:



Нам доверяют: