RESEARCH AND RESULTS 2011

Конференция ESOMAR "Best of Russia 2011"

Автор – Лилия Торбина, менеджер проектов, Tochka Rosta Research&Testing

Поездка в Америку для меня, сотрудника компании, которая специализируется на потребительском тестировании, представляла интерес с точки зрения изучения  опыта американских коллег. А как у них?  Что общего и в чем различия?

За десять дней я увидела работу 2-х ведущих в США агентств, специализирующихся на потребительских и сенсорных тестах.

Путешествие состояло из  двух частей.  Первая –  посещение и знакомство с работой тест студий  наших партнеров  QRS INC  в городе Олд Бридж штат Нью-Джерси и вторая –  обучающая на  курсе основ потребительского тестирования на базе тест студии Sensory Spectrum в небольшом городке Каннаполис, что в штате Северная Каролина.

К слову, я была первой русской, кого они увидели на этих курсах. В основном, в составе слушателей  были  специалисты департаментов R&D, sensory research и маркетинга компаний производителей, желающие понять механику  потребительского тестирования, и возможно, научиться  делать их самостоятельно.Поэтому мне, человеку,  работающему на стороне исполнителя проектов, было не менее интересно  взглянуть на потребительское тестирование сквозь призму сенсорного специалиста – заказчика проектов. Понять, что хочет, как видит и понимает  процесс.  Например, одной из ситуаций поделилась одна из участниц - специалист департамента R&D компании производителя овощных смесей. По итогам  тестирования, которое проводило одно из исследовательских агентств Х -  продукт  заказчика -  салатная смесь высокого качества, получила низкие оценки у потребителей.  В то время как собственная дегустация в департаменте показала прямо противоположный результат – продукт понравился всем сотрудникам. Почему мнения специалистов и потребителей настолько диаметрально противоположны?  

Для  ответа на этот вопрос нам  предложили оценить 2 образца салатных смесей.  Один из образцов действительно проигрывал по вкусовым характеристикам.  Все бы хорошо, однако,  нам были предложены –  смеси абсолютно идентичные из одной партии…

При детальном рассмотрении, оказалось, что в протоколе заказчики исследования не указали температурный режим  хранения  и  препарации салатных листьев.  Следовательно,  при тестировании в агентстве температура подачи продукта не учитывался. Теплая, неохлажденная смесь  воспринималась респондентами, как продукт  более низкого качества.  В то время как для собственного тестирования образцы  поступали непосредственно с производства хорошо охлажденными, хрустящими, и естественно они нравились дегустаторам.   Этот случай еще раз наглядно показал, что мелочей в потребительском тестировании не бывает,  тщательно прописанный протокол  хранения, препарации и подачи продукта  играет важную роль в получении качественных данных.

Или такая задача как  выбор  образцов для тестирования.  Как выбирать конкурентные образцы?  Что взять за эталон или основу, если разрабатывается  новый продукт? Обычно это входит в компетенцию агентства, мы работаем с тем, что предоставляет клиент.

Основные принципы нам показали на примере массового продукта - клубничного йогурта. Для этого было предложено  выбрать из двенадцати на первый взгляд идентичных продуктов только пять.  С чего начать?За основу была взята однотипность образцов по следующим критериям: Способ закваски,  в нашем случае йогурт – обычный и греческий, кстати, последний очень популярен в США, его считают более натуральным и полезным; степень жирности –  стандартный 3,2 или обезжиренный; вид клубничного наполнителя – консервированные кусочки,  джем или сок;внешний вид – цвет и консистенции, образцы с очевидными отличиями по цвету и  консистенции были исключены; по ценовым категориям – премиальной, средней, низкой.

Все просто, однако, вопрос вызвал довольно жаркую дискуссию среди участников.

Возвращаясь к теме о натуральности и полезности продуктов.  За все время, проведенное в Америке, я так и не увидела  у  жителей  особой  любви к  гамбургерам, чипсам, картофелю фри и газировке.  Массовое увлечение здоровым образом жизни – спортом, правильной едой. Organic food – продукты свободные от вредной химии, антибиотиков, гормонов - модная фишка.  Такую еду можно купить в супермаркете, заказать в ресторане. Цена на порядок выше, но зато полезно, уверены потребители  и готовы переплачивать на порядок выше. Это даже  один из  предметов гордости, тема для  разговора, сказать,  что ты или  твоя семья покупаете organic food.Если говорить о различиях в  потребительском тестировании США и России я бы выделила первое – подход к рекруту респондентов, который обусловлен укладом жизни американцев, основная масса которых живет в одноэтажной Америке - в малоэтажных домах на 1 -2 семьи. Здесь вы не увидите тротуаров и пешеходных переходов. В этом нет необходимости. Улицы безлюдны даже днем, пешком далеко не уйдешь – расстояния между домами, торговыми, развлекательными центрами, больницами огромны.  «Шаговая доступность» в  понимании американца – 15-20 км, и  автомобиль   неотъемлемая составляющая жизни каждого, старше 16-ти. Поэтому привычный для России «уличный» рекрут  не работает, разве что на автомобильных парковках возле торговых центров. Но это уже другая история о размещении помещений для тестов на территории торговых комплексов.В основном для привлечения потенциальных респондентов формируются в телефонные базы и  e-mail  адреса для рассылки приглашений. Получив такое СМС или е-mail  оповещение, будущий участник перезванивает в Call-центр исследовательского агентства, где специальный сотрудник  задает ему вопросы отборочной анкеты. Если человек соответствует необходимым  критериям, ему сообщается адрес и время опроса. Такую схему работы  наши американские коллеги считаю наиболее оптимальной.  Не нужно тратить деньги на работу рекрутеров и их контроль.  Вместе с тем вознаграждение участникам, по российским меркам довольно высокое,  за 15-20 минутный визит в среднем от 20 долларов.  

К слову, большинство американцев, за более чем пятидесятилетнюю историю, привыкли и знают, зачем нужны потребительские тестирования и даже считают своим гражданским долгом помогать производителю делать продукт лучше.

Tel.: +7 499 759-3320

E-mail: office@tochkarosta.ru